Minha rotina, como a de quase todo mundo ligado ao business da propaganda, me permite pouquíssimas vezes assistir TV no horário em que a maioria da população brasileira assiste. Durante a semana, então, é quase impossível.

Ligo a TV num sábado à noite, lá pelas 10, 11 horas. No ar, Zorra Total. Gente, Zorra Total é a cara do Brasil. Um humor fácil, escrachado, muitas vezes politicamente incorreto (imagina se a propaganda fizesse 1% daquilo!!).

Aí fico pensando: do que o povo brasileiro gosta? O que o povo brasileiro entende? Com que formato de comunicação ele se identifica?

Eu nasci num lugar chamado Campo Grande, penúltimo bairro do Rio de Janeiro. Depois, só Santa Cruz. Essa origem me fez conhecer gente dos mais variados níveis sociais. Desde empresários até o mais humilde trabalhador braçal. Eu conheço motorista de ônibus, pedreiro, caminhoneiro. Aliás, conheço não. Sou amigo.

Uma caminhada pelo calçadão de Campo Grande vale mais que muitas pesquisas antropológicas para conhecer a tão falada classe C (a D e a E também). Olhando na cara das pessoas, você vai passar a pensar duas vezes antes de rebuscar indistintamente suas ideias, sua comunicação. Você vai ver gente que não teve chance de estudar, não tem tempo pra ler, sem grana pra nada. E doida pra chegar em casa e assistir a novela das 9.

Gente com muito pouco poder de abstração.

Não falo de mediocridade criativa, longe disso. Falo de “Mamíferos”, “Não é nenhuma Brastemp”, “A sua TV é Sharp?”. Campanhas memoráveis, vendedoras, brilhantes. Sucessos de crítica. Sucessos de público. Na veia do povo.

Eu sinto aquela invejinha saudável quando vejo na TV uma campanha que minha mulher elogia, que minha filha gosta e que a babá dela ri. Parece lugar-comum, mas existem mesmo dois Brasis: um cosmopolita, aberto à ousadia das ideias e à sofisticação dos conceitos. E o que adora Zorra Total.

Preste bastante atenção com qual deles você está falando na hora de criar. Ou de anunciar.